
与进入“一伏”的高温天气一样,北京顶级豪宅市场的销售也呈现出罕有的“高烧”状态。数据显示,截至日前北京签约的5000万元以上豪宅总成交量已达128套,为2014年全年的2倍。其中,成交破亿元的豪宅签约也已达到4套,2015年创造纪录已成定局。与此同时,顶级豪宅营销战也进行得如火如荼。其中,寻求自身最大核心卖点、寻求标新立异的营销手段突破,正成为当下豪宅营销的趋势。
成交创纪录
北京豪宅成交量正在不断刷新历史纪录。数据显示,2015年北京单价10万元以上的顶豪成交爆发,整体签约套数达到了创造历史纪录的142套,成交量超过了之前北京历史总成交113套的累计总和。预计全年,北京“10万+”签约有望达到250套的爆棚成交量。
总价在2000万元以上的豪宅,签约数量也创下纪录,6月单月签约达到了135套,7月上旬,2000万元以上物业签约也达到了22套。更值得关注的是,单价在5000万元以上的“顶豪”总成交量为128套,达到2014年全年的2倍。其中,成交破亿元的豪宅签约也已经达到了4套,2015年创造纪录已成定局。
专家表示,政策对高端市场松绑是豪宅成交上升的直接原因之一。北京限购虽然会延续,但支持改善型需求对高端市场来说将是利好。同时,从股市获利的资金也有投向高端住宅的迹象,一些高净值人群在财富增长的同时,居住需求也发生了变化。
豪宅抢滩
“随着土地市场的稀缺,一线城市的商品房进入了豪宅化趋势加速期。”中原地产首席分析师张大伟分析,从2013年4月截至2015年4月,北京供应包含住宅类用地地块113宗,合计建筑面积为2046万平方米,其中只有1350万平方米为住宅用地,扣除其中的800万平方米的自住房及各类保障房,商品房住宅用地最近两年仅供应550万平方米左右。折算成为商品房住宅只有4.5万套左右,仅够北京一年的消化量。由此,按照目前市场供应比例计算,大部分将建设成为中高端楼盘,以获得市场溢价。据相关机构初步统计,目前待售的“10万+”顶豪住宅项目达到了2000套以上,计划在2015年入市的恐怕会超过1000套。
营销大战
事实上,北京顶级豪宅的营销争夺战已经愈演愈烈。推广活动更是接连不断,甚至人们可以在某一家豪宅举办的活动或论坛上能够看到四五家豪宅操盘手的身影。有外地业内人士感叹,北京豪宅项目多、活动多、噱头多,让人应接不暇。
“不发声、不站位、不抱团,不传播只有死路一条。”一位豪宅项目代理公司负责人告诉北京商报记者,“今年‘顶豪’入市太多了,时代在变、市场在变,豪宅营销必须跟上时代”。
实际上,为了拼营销,顶豪项目都绞尽了脑汁寻找自己项目的核心卖点,以击败对手,甚至一招制胜。“万柳的墙、西宸的缸、霄8的顶儿、融创的湖、紫辰院的树、北平府的院子住着谁?”一位豪宅开发商告诉北京商报记者,这是当下北京“顶豪”业内最流行的段子。“万柳的墙”指的是中赫万柳书院的围墙,它以做工精细、工序繁琐、造价高昂而闻名;“西宸的缸”是指西宸原著直径6米,价值500多万元的大鱼缸;“霄8的顶儿”说的是不久前传出霄云路8号将推出单价80万元的空中四合院产品;东三环农展馆的北京壹号院项目,其旁边5万多平方米湖面打造成项目最大卖点;而豪宅紫辰院,楼盘内1300年的唐槐、500多年的紫藤树暗示着其身份。
“顶豪项目需要从物质层面向精神层面升华。”一位业内人士表示,开发商有意识地寻求差异化,突出各自项目核心卖点,同时又以吸引眼球的细节推进其营销传播,为了促进销售都够拼的。
但也有专家指出,目前北京“顶豪”更注重面子、感觉上的营造和设计,性价比明显缺失,遇到精明和挑剔的客户很可能碰壁。未来北京的“顶豪”产品应在透风透气、动静分离、干湿动线、主客私密等方面研究客户的细致需求,才能在豪宅扎堆推盘的当下脱颖而出。
通州作为北京市行政副中心的地位明确后,当地楼市也驶入快车道。日前,北京市委正式宣布,通州作为行政副中心将加快建设,2017年这一工作将取得明显成效。
官方消息一锤定音,这令通州楼市颇为躁动,部分即将入市的楼盘宣称预售价格将突破3万元/平米,且项目后期仍有大幅涨价空间。不过,就在开发商准备享用这场楼市“盛宴”时,为避免通州房价过快上涨,通州多家开发商已经被区政府约谈,通州房价启动高温预警模式。
“通州区政府对房价上涨情况很敏感,不久前约谈了好几家开发商,提出口头警告,不要带头大幅涨价。”在通州有项目在售的一位房企高管告诉《华夏时报》记者。7月14日,北京市规划委明确指出,通州建设行政副中心绝非大规模的“造城”,在同步配置就业、居住等资源时,将会从中管控,杜绝以房地产为主的方式带动区域发展。
多家房企被约谈
从5月下旬开始,通州多个项目开始“喊涨”,但到目前为止依然是“喊涨的多,敢涨的少”。上述房企高管透露,虽说区政府只提出了“口头警告”,但态度十分严厉,如果开发商肆意炒高房价,未来或将禁止在北京范围内拿地,“按照区政府的意思,近期会抓一个典型,所以区域内的项目目前调价都比较慎重。”
“项目调价的代价太大,加之上半年北京楼市整体并不是很好,5月才开始明显回暖,因此大部分楼盘目前仍以借机加速跑量为主,努力完成全年的销售目标。”上述房企高管告诉记者。此外,项目位于通州九棵树附近的知名开发商也表示曾经受到区政府约谈,要求控制房价上涨幅度。从6月初开始,北京市政府东迁的传闻就已令通州楼市蠢蠢欲动。中原地产的统计数据显示,6月份通州签约商品房合计1525套,均价达到24817元/平米,半年内价格上涨约3500元/平米,涨幅达16.4%。
同时,由于房价上涨幅度过快,北京市住建委对通州区内部分将要入市的项目也开始进行干预管控。“现在区域内一些项目在申请预售证时,住建委的批证速度也开始变慢。”项目位于通州台湖镇的一位开发商告诉记者。
北京市住建委官方网站显示,6月1日到7月14日期间,北京市共为40个项目发放了预售证,但通州区只有首开香溪郡和自住房项目紫峰九院嘉园两个项目获批。此前曾表示将于6、7月份开售住宅产品的首开万科台湖新城·公园里项目目前仍未有具体开盘日期。
资料显示,通州房价历来受城市规划影响很大,2009-2010年间,通州受新城规划影响,房价一路飙升到2万元/平米,部分项目甚至报出3万元/平米的价格,但2011年下半年受市场和政策影响,商品房销售均价又一路狂跌到14000元/平米。
“目前通州房价又出现暴涨苗头,如果不合理控制,有可能再次出现大起大落的情况。”一位业内人士分析。
谁在助涨通州房价
虽然通州区域内楼盘普遍上调了销售价格,但据记者观察了解,住宅项目中只有个别项目定价较高,而撬动通州房价的项目主要以商业公寓产品为主。目前,通州楼市售价在3万元/平米以上的住宅项目只有合生滨江帝景、京贸国际城、京贸国际公馆等,大多数项目都在2万元-3万元/平米的价格区间。
其中,首开香溪郡项目近期涨幅较大。北京市住建委官方网站显示,该项目6月14日开盘成交均价21622元/平米,7月11日加推二期4号楼少量房源时,均价达到24000元/平米,一个月的时间里售价上涨了3000元/平米,并于当日售罄。
而通州大多数住宅项目则属于小幅提价,主要还是为了快速跑量。“从年初到现在我们项目的售价只上涨了约5%,从起价19800元/平米调到起价21500元/平米,而且都是现房,但销售速度很快,去化明显。”东亚印象台湖项目某管理人员告诉记者。
真正撬动通州房价的是商业公寓。“通州近期即将入市的项目多以酒店式公寓产品为主,从通州酒店式公寓产品近一年的成交均价分析,未来成交价有望突破3万元/平米。”北京克而瑞房价点评网分析师吕刚告诉记者。
数据显示,通州酒店式公寓产品成交均价从去年11月开始逐渐企稳,从19162元/平米攀升至26514元/平米,已经超过去年同期水平。“目前通州主要在售公寓项目包括朝北8080、东亚尚品台湖、珠江四季悦城和泰禾1号街区,其中只有泰禾1号街区单价超过3万元,但是未来入市的五个商业公寓项目,单价都超过了3万元。”吕刚表示。
“富力运河十号(7月中旬即将入市,预计成交价有可能达到34000元/平米。”吕刚预测道。“受北京行政副中心消息的利好影响,通州房价有望获得产业规划升级带来的强力支撑,而随着这批商业公寓入市,通州整体房价很可能再创新高,有望领涨北京楼市。”吕刚同时提出,通州楼市自2004年就开始屡次炒作政策利好,要谨防过度虚高。
业内部分开发商认为,这次建设通州行政副中心的方案确立后,通州区域未来的发展重点是在医疗、教育、交通等方面的产业升级和城市规划,而不是房地产市场,最直接的体现就是今年通州没有新供应住宅土地,出让的两幅地块都是商服办公用地。
“因此开发商大幅抬高房价意义不大,通州目前亟须产业升级,房价应该是跟着产业升级逐步上涨,而不是在产业升级之前就被透支。”一位本地开发商表示。
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“3·30新政”之后房价暴涨,二手房市场交易纠纷仍在持续。昨日上午,为争抢深圳龙岗坂田万科金色半山一套房产的控制权,买卖双方持续对峙。一名协管员携带的辣椒水意外喷射到婴儿,之后被送医冲洗眼睛尚无大碍。面对暴涨的房价,卖方对于违约可谓肆无忌惮。
房价暴涨百万
曾永科属于换房族。他和妻子在三月底四月初与卖家签订买卖合同,以总价350万购买坂田万科金色半山一套双拼户型,总面积153平米,四室两厅。与此同时他卖掉了同一个片区上品雅园一套73平米的房子。曾永科说,在购买金色半山房产时,他们已告诉卖家,要先卖才能买。最初买卖双方的沟通是愉快的。卖家张明会说,曾永科在某银行工作,给她印象不错。而合约也能体现出来,卖家张明会以及老公谢国义最初的大度。
合约约定在4月5日就先行交房给曾永科,这是考虑到曾永科与妻子刚育下一个孩子,可提前装修空置散味。除此之外,合同还约定首期款监管的最后时间为5月29日,这距离签约时间有两个月。通常签约之后10天就需要到银行监管首期款。曾永科告诉南都记者,考虑到他们要先卖房再买房,给足了时间。
不过随着“3·30新政”之后房价暴涨,双方蜜月期结束了。曾永科说,他了解到万科金色半山这样的房子目前市值450万。而张明会认为,这套房子市值480万。从两人说法来看,这套房产增值已超过100万。而一名中介则表示,价格不好说,但是这样的双拼户型在该小区鲜有放卖,较为稀缺。
加价36万
曾永科在4月6日将自己的房产以203万卖出,目前房子已过户。而现在这套房产已暴涨到300万。他说他遵守合约,并没有违约反价。然而他的卖家却并不是这样对他。曾永科说,他们于5月29日做了资金监管,银行批了贷款承诺函以及赎楼额度给担保公司,然而担保公司反馈的结果却是,卖方已终止对担保公司的授权委托,拒绝再卖房。
卖家张明会给出的理由是,她要求5月29日收到全款,并非是做资金监管。她认为迟迟收不到款,给她带来巨大损失。一方面曾永科向法庭提出诉讼,另一方面双方也展开谈判。前天晚上卖方试图将已交出去的房产收回来,撬开门锁。随后双方通宵达旦地谈判,最终达成加价36万元的共识,并由曾永科承担过户前的房贷。
但是这笔钱究竟是写入合同,还是一次性付款,支付方式上双方未能达成一致。曾永科妻子一度宣称要跳楼,拒绝在合同上再加价。昨日双方仍持续展开对峙。曾永科夫妻以及小孩,还有曾永科的老母亲,四人占据房内,反锁房门。而卖家张明会谢国义夫妇带着多人试图强行收房。
谢国义夫妇目前在东莞开工厂。他们坦承违约,以笑容面对镜头,表示要违约到底收回房产,再听候法院判决。而南都记者也从房产律师处了解到,二手房交易合同中对于违约赔偿为双倍定金或成交价的20%,如果法院顶格判罚此案中违约金最高为70万,相对于暴涨百万的房价,仍有利可图。当然如果法院支持继续履行合同,则卖方可能面临竹篮打水一场空。
强行收房
在媒体记者到达之后,曾永科夫妇打开房门,卖家谢国义夫妇等众多亲属一哄而入。他们随后开始清理房间,将物品清出门外。这一过程中,双方都用手机互拍,并没有肢体冲突。双方都报了警。当地派出所民警带着协管员赶到现场,就在民警将双方召集起来时,意外的一幕发生,一名协管员意外启动了手持的辣椒水装置,辣椒水喷在曾永科身上,怀里婴儿眼睛也被喷上辣椒水。房间内一时大乱,简单冲洗之后,民警带着曾永科夫妇以及孩子前往医院。而卖方谢国义夫妇并没有因为意外而停止清理房间。谢国义说,他一度担心会有冲突,而随着意外发生,曾永科夫妇的离开,清理房间没有任何阻挠。最后,所有物品被堆积在楼道里。而门锁被更换。房屋的控制权重新回到谢国义夫妇手中。曾永科夫妇最终带着孩子到儿童医院冲洗眼睛,孩子暂无大碍。
昨天,国家税务总局公布了“关于简化个人无偿赠与不动产土地使用权免征营业税手续的公告”指出,为减轻纳税人负担,决定不再要求相关人员提交赠与公证材料。据了解,个人赠与不动产免征营业税政策早已施行。据介绍,《财政部国家税务总局关于个人金融商品买卖等营业税若干免税政策的通知》规定,个人无偿赠与不动产、土地使用权,属于离婚财产分割、赠与亲属、赠与抚养人或赡养人、继承及遗产处分情形的,暂免征收营业税。《国家税务总局关于加强房地产交易个人无偿赠与不动产税收管理有关问题的通知》则规定,个人向他人无偿赠与不动产,除继承和遗产处分外,在办理营业税免税申请手续时应向税务机关提交房产所有人“赠与公证书”和受赠人“接受赠与公证书”,或持双方共同办理的“赠与合同公证书”等赠与公证材料。
为深入开展“便民办税春风行动”,简化纳税人办税手续,减轻纳税人办税成本,自2015年7月起,在办理个人以离婚财产分割、赠与亲属、赠与抚养人或赡养人方式无偿赠与不动产、土地使用权的免征营业税手续时,不再要求提供房产所有人“赠与公证书”、受赠人“接受赠与公证书”,或双方“赠与合同公证书”等公证材料。
今年上半年,北京土地市场共成交经营性用地32宗,土地面积约290公顷(其中住宅用地约175公顷,商服用地约115公顷),建筑规模约497万平方米(其中住宅约272万平方米,商服约225万平方米),成交额约634亿元。
“上半年经营性用地供应量明显减少,符合‘瘦身减量’的年度供应计划编制原则。”北京房地产估价师和土地估价师协会监事长郭晋林对记者说,根据今年4月本市下发的全年供地计划,今年本市国有建设用地供应总体思路为减量发展、结构调整、保障民生和集约节约。
郭晋林认为,从城市战略定位和产业调整方向以及京津冀协同发展、疏解非首都功能要求看,上半年供地“瘦身减量”也是适度的,供地节奏也比较合理。
北京康正宏基房地产评估公司总经理梁津认为,由于土地自然稀缺性,不可能是无限制增长供应,北京减量供应符合国土部去库存和盘活存量的要求。同时放在2009年到2014年五年的周期里观察,供地数据呈“V”字型趋势,由于2014年是一个供地高点,今年供地有所减少符合市场波动发展的趋势。市国土局网站显示,截至6月30日,土地市场正在交易经营性用地有7宗,土地总面积约56公顷,其中住宅用地约49公顷,商服用地约7公顷。
鼓励国企利用自有用地建自住房
保障房用地方面,今年上半年北京累计完成保障性安居工程用地落实224公顷,完成计划指标50%。市国土局表示,下半年一方面将优先确保民生用地供应,对保障性住房用地应保尽保,大力推进棚户区改造,同时进一步鼓励国有企业利用自有用地建设自住房。另一方面,将按照京津冀协同发展、疏解非首都核心功能要求,结合城市战略定位和产业结构调整方面,稳妥做好商服用地的供应。
■追访
专家:地价上涨未引起房价上涨
北京房地产估价师和土地估价师协会监事长郭晋林昨天说,尽管今年上半年北京土地供应量减少,开发商们竞争激烈,一些成交地块溢价率较高,但统计和分析显示,地价上涨没有明显引起周边房价上涨。很多时候,地价和房价都被绑在一起。“但从2015年一季度开始,我们地价动态监测机构发现新的趋势,就是土地市场热,但房市却冷。房、地两个市场出现悖向发展趋势。”郭晋林说。她举例说,今年1月7日,丰台白盆窑地块拍出,折合楼面地价为3.8万/平米。为研究它对周边房价影响,他们调阅房屋交易价格数据发现,2014年5月到2015年1月,该区域房屋交易均价每月都有浮动,浮动区间在-2%到+2%之间。该地块成交后,2015年1月到2015年5月,区域房屋交易均价每月浮动区间在0到+2%之间。可以看出成交土地价对周边房屋价格没有造成明显波动。
同时,他们还对整个丰台区做了区域性房价变化情况监测。整个丰台区在2015年上半年成交3宗土地,楼面地价平均为2.2877万元/平米,比2014年上半年成交的三宗土地平均楼面地价上涨23.88%。“土地价格上涨,但整个丰台区在去年5月到今年5月之间,房屋交易均价降的时候最低6.4%,涨的时候最高3.9%,而且没有形成明显趋势。说明地价的确有涨幅,但并没有明显引起房价的上涨和大幅度波动。”
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