在楼市上升期,产业链上下游各方往往其乐融融,因为大家感觉都有肉吃。一旦下行通道开启,即便是作为“领头羊”的万科针对自我模式的调整,也迅速引来了非议。
面对低迷楼市及去库存压力,万科的突破口不是抄底拿地或捂盘惜售,而是营销端力求创新,撬动潜在需求。《每日经济新闻》记者注意到,今年以来,成都万科作为万科集团四大区域之一的核心城市,集中推出了多达13个楼盘,号称入驻成都15年以来最多的一年,成都万科新任总经理张晋元年初上任伊始,便提出了“整合营销”的思路。
历经上半年的冲刺之后,成都万科的销售业绩扶摇直上,一举冲进成都楼市三强。不过,令业内震惊的是,成都万科8月1日推出了“万科购房中心”与首次上线“万享会”平台,除了领先于万科其他兄弟企业之外,在行业更是掀起一阵全民营销风暴。
成都万科推整合营销思路
在万科之前,碧桂园已打过“全民营销”战,甚至被认为已把这种营销方式做到了NO.1。不过,碧桂园的“全民营销”理念更接近于线下的“人海战术”,通过发挥内部职工、广大业主和外拓人员的积极性,依靠薄利多销策略短期内抢占市场份额,从而带动楼盘成交量的猛增。
同时,品牌房企今年上半年销售业绩的欠佳更为新的营销变局做好了铺垫。据CRIC研究中心数据显示,在27家品牌房企中,仅有万科、恒大、中海、旭辉和越秀五家房企销售业绩过半,其他22家均未过半,像龙湖、绿地、招商、金地、万达等销售额均不足四成。
其中,市场嗅觉格外灵敏的万科面对当前行业危机,在弱市中率先加码创新营销方式。成都区域(涵盖成都、重庆、武汉、西安、贵阳、昆明和乌鲁木齐)作为万科四大区域之一,据今年上半年报财务数据显示,其结转面积为85.68万平方米,占集团比重接近23.6%,超过北京区域,而在净利润方面超过6.9亿元,也远超北京区域,备受万科高层重视。
今年8月1日,万科集团购房中心在成都落地。按照万科的规划设计,未来购房者可以一站式选购所有万科房源。前不久,成都万科总经理张晋元在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,万科成立购房中心正是他们推出 “整合营销”思路的一部分。在万科购房中心,万科引入了3D全息投影设备与触屏展示系统,集纳万科在售项目的沙盘讲解、户型展示等功能。由于万科目前的产品已高度标准化。因此,后期在购房中心内还将搭建最新的标准化产品样板间。
同时,万科还上线了全民经纪人平 台“万享会”微信服务号平台,通过购房中心和“万享会”实现O2O营销闭环。理论上以后所有自然人都可以进入这个平台,成为经过万科确认的注册经纪人。当 注册经纪人了解到自己身边存在购房需求之后,可以非常便捷地通过万享会向万科进行推荐。被推荐人成交之后,万科会向推荐人支付佣金,佣金比例并不固定,万 科会随时更新。
房产营销利益再分配
一场新的地产营销变革,必然会推倒旧有的格局。按照成都万科万享会一位工程师的介绍,这种O2O营销模式就是要压缩一切中间环节,让营销更贴近本质。《每日经济新闻》记者从万科O2O营销解决方案了解到,这种模式分为线上直销平台和线下总代理,前者主要是说全民经纪人平台以社交关系及利益激励,形成企业级大数据中心;而后者主要是指购房中心实体店整合万科项目及客户资源,发挥规模效应。
据 前述工程师介绍说,实际上传统的营销模式是 “漏斗形”营销模式,通过大量媒介投放,获得来电来访,然后通过地面一层层筛客,获得精准客户;而“波纹效应”的营销是基于移动互联网时代,每个人都成为 一个媒体、渠道而产生的模式。每个人都能产生传播、销售,社交媒体的销售机会也会在无限多的触点时候发现。
据万科半年报透露,公司今年上半 年销售费用占销售金额的比例为1.53%,较去年同期下降0.18个百分点。不过,今年上半年销售费用约为15.4亿元,比去年同期的14.3亿元增加 1.1亿元。其中,销售代理费用及佣金为3.78亿元,同比去年3.58亿元增加0.2亿元。
记者注意到,万科2012年销售费用为30.5亿元,其中销售代理费用及佣金7.14亿元;2013年销售费用为38.6亿元,其中销售代理费用及佣金9.59亿元。与过去两年相比,万科今年上半年销售费用仅为其2012年销售费用的一半,远不及去年销售费用。与之相对应的是,万科今年上半年的销售代理费用及佣金为3.78亿元,也仅为2012年同一指标的一半,少于去年全年的一半。这在某种程度上说明,面对行业利润率下滑的必然趋势,万科正在严控营业成本,以减少利润损耗。
万科内部人士告诉记者,万科购房中心的成立和万享会的上线,可以让大家分享万科营销带来的实惠,希望引领这个行业前行发展。但是,这也无异于一场利益价值链的转移,也标志着在房地产营销上的一场利益再分配启幕。
行业反应
全民经纪人制度:争议与效仿并存万科的营销创新步子无疑非常之大,看起来效果初显,至少通过互联网和口碑的传播,人群知晓度相当高。迎接万科的并非是满堂喝彩,除了行业的猜忌之外,非议之声也四起。变革前夜,注定躁动难平。
中介质疑全民营销专业性
不久前,西安万科、贵阳万科等万科多个区域公司均推出了 “万客通”微信服务平台上线。其中,西安万科还刊发了一篇《看西安万科如何玩转大经纪人时代》,这似乎是万科发力全民经纪人模式的一篇檄文。
不过,西安万科此举招来中介行业人士不满。易居中国执行总裁丁祖昱8月19日在新浪博客发表《万科把地产玩成了“传销”》一文予以驳斥。丁祖昱认为,西安万科招揽的经纪人多是中介门店经纪人或销售案场置业顾问,万科将全民经纪人直呼为房产经纪人,是扯下“最后遮羞布”,推广这种模式是“挖别人墙角”,有误导嫌疑,也是对其重要合作群体中介和代理公司的不尊重。
“全民经纪人并不是不能做,但对象应该有明确的界定,万科老客户、独立经纪人和万科自己的员工可以作为带客的补充,要严格把中介代理合作伙伴隔离出去。”丁祖昱强调。
不过,对于丁祖昱的质疑之声,西安万科通过微博发文表示,丁祖昱不了解万客通的推荐主体,目前万客通以老业主居多的大众经纪人贡献将近50%,剩下21%是万科员工推荐,最后11%才是合作伙伴推荐。并称丁祖昱不明白万客通的变革趋势,是脱离数据的揣度。
对此,丁祖昱回应称,西安万科上述数据存在瑕疵,提供的仅是内部销售数据,其真实性存疑。全民营销的基本底线就是不飞单,不挖中介公司的墙角,不挖竞争对手售楼处的墙角,这是最起码的规则。另据相关媒体报道称,万科近期炮轰海南楼市分销乱象,并发出了反分销行动纲领,其秘密武器正是其当前正在热推的全民营销模式。
在德佑地产研究总监陆骑麟看来,“全民营销”更多是在市场相对低迷时拓展客户渠道的一种手段,与传统的代理、分销并没有根本性的矛盾。但“全民营销”门槛低,中介联动平台的匮乏使得此种营销手段难以为继。
“在上海,开发商往往只会让几家大型中介机构负责分销,部分楼盘甚至采用独家分销,行业规范性较高,因此中介机构的分销仍是沪上开发商销售的重要渠道。”陆骑麟补充说。
全民经纪人模式存障碍
成都万科内部人士表示,全民营销模式只是借助这个平台拉到更多有效需求客户,至于客户拉到后下一步如何成交,万科购房中心的专职置业顾问会参与到房产后续交易服务中。
与大型房产中介的隔空喊话相比,部分房产中介却临阵倒戈。近日,亚信控股集团董事会秘书荣腾洪向《每日经济新闻》记者透露,在重庆地区,部分房产中介已经开始试水“全民经纪人”模式,试图依靠渠道、品牌优势继续巩固房产中介的专业优势。
同策咨询市场研究总监张宏伟表示,“未来,全民经纪人营销模式极有可能成为电商之外地产中介的又一支有生力量,地产中介市场也将迎来新的发展机会。”不过,全民经纪人模式本身在国内仍存在一些制度性障碍。成都某大型房企高管表示,全民营销模式下返佣后如何计税仍未很好解决。
与全民营销的制度性障碍相比,技术层面的营销成效也让不少房企趋之如骛。近日,包括富力地产、蓝光地产等品牌房企相关负责人都表示,他们均对这种全民营销模式表示支持,也有兴趣展开一搏
