网购对于传统商业地产，尤其是百货业的冲击已经成为业内热议的话题之一，实体商业面临着租金成本上升、人员成本上升而利润率下降的困境。根据中国百货商业协会统计，2013年我国社会消费品零售总额稳重增长达23.4万亿元，但实际增长率仅为11.5%，为五年来零售总额增长率的最低。
但事实上，据盈石集团研究中心近期在九家国内外知名机构配合下，通过在线问卷调查以及重点访谈的方式，访问了800多位国内商业地产行业资深专业人士，500多位开发商及业主，涵盖超过320个快时尚、奢侈品、连锁超市和餐饮等在内的国内外知名品牌商，在全国124个城市收集了近1200份有效问卷作为数据分析的样本，发布了《中国商业地产信心指数报告》中显示，2014上半年中国商业地产信心指数为112.1，整体市场表现乐观。
与此同时，诸如“淘宝”、“京东”等电商运用互联网思维成功占得商业市场份额，但作为实体商业来说，电商的成功具有一定的借鉴意义。若将互联网思维嫁接到实体商业中，真正形成O2O(onlinetooffline)线上、线下互动的商业运营模式，那么，商业地产在“野蛮生长”后，又将回到新起点，以规模、业态品类取胜商业将被淘汰，而以移动互联、大数据管理和满足消费者身心体验的特色商业将重新焕发商业地产的“第二春”。
开发商与互联网巨头频频“抱团”
今年，实体商业与互联网联手的新闻不绝于耳。3月，，以53.7亿港元占有9.9%股份，根据协议，阿里巴巴未来最多将占有银泰26.13%股权。此次战略投资后，将全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接；同月，阿里巴巴牵手大悦城，首试购物中心移动支付。在“3·8手机淘宝生活节”之前可以通过两个大悦城的微淘账号，免费领取两个大悦城内的商户优惠券，红包以及各种品牌折扣券等。而在“3·8手机淘宝生活节”当天，消费者可在两个大悦城使用淘宝手机支付平台进行购物结算，还有机会抽取购物免单大奖。
月，万科与百度正式展开合作，双方将在万科商用旗下的社区商业、生活广场、购物中心系列业态中，尝试引入百度的LBS技术服务（即基于位置的服务），以实现因人而异、因群而筹、因景制谋、因图定略的优质服务，打造集合“消费者、商户、运营商”的商业生态系统；8月，腾讯在入股华南城后，双方共同打造购物平台华盛奥特莱斯微商城也正式启动。此外，中国商业地产领头羊万达也宣布准备50亿启动资金全面进入电商领域。
值得一提的是，据了解，阿里巴巴与大悦城的合作，是阿里巴巴主动找到线下商城合作，意在培养消费者的移动支付习惯，获得移动互联网入口。因此，阿里巴巴共为大悦城提供了总额约17万元的秒杀红包，并出资、出技术团队在大悦城原有的无线网络基础上增加100兆带宽，完成弱电系统升级和增加WiFi布点。
阿里巴巴O2O事业部逸方坦言，“3·8手机淘宝生活节”在阿里内部被称为“积累和沉淀的实验”，阿里在线下存在短板，与线下商家需要的是磨合。这注定互联网巨头向线下侵袭的O2O征途漫漫，而线下实体零售商向线上反攻融合则更容易、更快速。
业内人士也表示，对线下零售百货、购物中心而言，支付只是O2O闭环的其中一支，并不是竞争的核心。这也预示着，在O2O的探索推进中，对未来线上互联网电商平台和线下实体零售商的合作角色和地位可能位移转变，线下实体零售商的资源和接纳度对于互联网电商平台的线下拓展更为重要，而不是此前的线下实体零售商被互联网巨头“牵着走”的尴尬。
移动互联将是商业地产新契机
在实体商业方面，开放商看中的是互联网企业的营销理念、大数据、技术支持以及庞大的用户人群。在进入存量市场的商业地产，如何增加客户黏性是其在市场站稳脚跟的关键，与此同时，触“网”转型已成为每个开放商新的课题。去年，万科集团中高层管理人员就陆续拜访了腾讯、小米、阿里巴巴等数家互联网公司。万科集团的执行副总裁毛大庆也曾表示：“万科下一步的商业模式将与苏宁、阿里巴巴等商业模式如出一辙，将产业链的上下游全线打通，利用万科充沛的金融资源为其提供服务，吃定供应商和业主，以获得更高的利润。
对此，中国房地产研究会副会长胡志刚表示，随着房地产行业精细化时代的到来，迫切需要房企加强与消费者之间的互动，根据客户需求的不断变化提供更为精准的产品和服务。互联网的便捷性和庞大的数据库将为这种互动提供技术支撑和事实依据，诸如万科借力百度运营商业地产这种跨界合作或将成为房地产行业未来发展的一种趋势。
睿意德中国商业研究中心总经理陈曦告诉笔者，大悦城曾做过一次消费者调查，在大悦城几十万的会员中，有超过90%的会员多次在线购物，由此可见，实体商业与网购的消费人群存在的重叠性。因此，国内商业地产的开发商实则需要的是将互联网思维引入实体商业中，借力互联网，更好地将房地产业的核心回归到产品和服务本质，而移动互联将给商业地产带来新的发展契机。但从目前现状来看，开发商在O2O模式的尝试中，主要是表现在商场促销信息通过线上多渠道传播以及技术支持的线性层面，真正实现O2O模式的企业仅有苏宁一家，国内商业地产的O2O商业相较国外的发展，仍处于起步阶段。但从长期来看，O2O模式将赋予商业地产新活力，大型购物中心的盈利目的将偏弱，更多的交易将在线上进行。在互联网思维的运用下，实体商业通过不断调整商场品类、优化体验场景的实现，来拉拢购物中心的人气。在社区商业方面，由于消费习惯与网购同样有着碎片化、随机化的共性，因此社区商业将更多体现社交的功能。此外，在移动互联充斥的环境下，未来城市人群也不乏产生反互联网的情绪，在空间中寻求心理的满足，这要求商场在动线、共享空间的设计更加趋向人性化。
跨境电子商务催热自贸 区零售与物流地产
上海自贸区挂牌近一年，森兰商都内的“进口商品直销中心（DIG）”在今年8月后，销售出现爆炸式增长，每天早晨6点就有人排队，开门后客流几乎不断。外高桥进口商品直销中心商业发展部常务副总经理陈鸿武表示，“现在日均客流在四五千人次左右，最多时达到了12000多人次，日销售额最高达到100多万元。据了解，外高桥进口商品直销中心拥有5000多种商品，包含了东南亚、欧洲、美洲等多个地区的国家商品，85%-90%是食品，其中生鲜类产品深受市民欢迎。
加速零售商业线虚实联动
火爆的人气令与外高桥保税区合作的盈石资产管理有限公司催生了联动将此业务搬到线上开展，即实现O2O模式销售。据盈石（上海）资产管理有限公司副总裁万斌告诉笔者，作为全国跨境贸易电子商务试点城市之一，上海自贸区去年与全国第一家跨境贸易电子交易平台—“跨境通”合作，成立了自贸区自己的跨境通网上主力店。该平台由海关总署牵头、由上海东方支付有限公司承担建设运营职责，主要经营的商品包括服装、服饰、婴幼儿用品、3C电子产品、化妆品、箱包等6大类，定位在中高端。每件产品都明码标价，关税和物流费用也一目了然。与良莠不齐的“海外代购”不同，“跨境通”平台具备正品保障、物流便捷、价格实惠、税费透明、售后有保障等多重优势。值得一提的是，跨境通是国内唯一提供行邮税网上支付手段的交易平台。行邮税包括流通税、消费税、关税，按照不同的产品，行邮税税率分10%、20%、30%和50%四档，相较于部分商品，如皮包进口综合税率可达100%来说，行邮税在一定程度上具有税率优惠的优势。总体来看，跨境通相比国内海外同类进口商品有较明显的优势，但从目前销售来看，更多的消费者看中的是产品的真实可靠性。
未来，通过跨境通支付平台，可将海外进口商品通过直邮直接从海外快递，也可从自贸区的物流仓库中调配商品快递至你家。此外，盈石还希望在未来开发的商业中，与自贸区合作设立海外进口商品的主力店和展示交易中心，让更多的消费者可以方便购得实惠的进口商品。在良好的市场反响下，盈石将更重视对线下体验平台的打造，比如在外高桥森兰商都内合作经营的跨境通线下体验店，意城的品牌集合店等多个国家的精品体验店，不仅可以在线下切实接触到商品实体，将来也可以在现场购买或者网上支付，真正实现O2O的联动。
创造物流仓储市场新机遇
与此同时，高力国际产业及工业地产服务部中国区执行董事邓懿君女士表示：“跨境电子商务的兴起，为消费者省去部分税赋，我们也看到近日自贸区内直销中心进口商品销售火爆，消费者直接购买境外货品，这种新型的模式也为开发商在物流仓储市场创造了新的机遇。”倘若跨境通或其它跨境购物模式在消费者中获得成功，上海自贸区内保税仓储空间的市场需求将会激增。这将为拥有保税仓库的业主在租金及售价方面创造机会；同时，对此类新业务产生兴趣并抢占先机获取保税仓库的物流企业、以及曾经面临保税仓库出租困难的发展商亦将从中获得机会。
对此，邓懿君女士表示：“临港受到的潜在影响最大，不断扩张的航线、现有可租赁保税仓储面积、以及相对较低的租金水平将会使其成为涉足跨境电商领域企业符合商业逻辑的选择。”
据高力国际统计数据显示，自贸区设立所催生的需求已使业主们从中受益，2013年保税物流物业平均租金同比涨幅达13%（租金从人民币1.1元每天每平方米增至人民币1.25元每天每平方米）。倘若对于跨境电商物流物业的潜在需求能得以释放，那么当前租金水平将有望获得显着提升。截至目前，浦东机场综合保税区是唯一获准运作跨境电子商务的区域，跨境通约5000平方米的仓库就设立于此。临港已向海关申报运作跨境电子商务的权限，官方审批通过将成为该区域后续发展的重要一步。
“物流地产的热潮正在推向住宅和商业开发商，我们看到平安、万通、复星、万科等开发商也开始染指物流地产。跨境电子商务在自贸区内的运营仍然缺乏定位方面的解决方案，如税务、海关、商检等都将面临考验。跨境电子商务的运营成果大家将拭目以待，未来如果自贸区在其他省市拓展试点，将会为每个城市区域的物流地产市场带来机遇。”邓懿君总结道。
专家观点
互联网思维在实体商业运用的三个维度
睿意德中国商业研究中心总经理 陈曦
虽然外界对于实体商业在生存状态抱以较为消极的态度，但个人认为，此担忧显得有些过于焦虑。从目前整体商业格局来看，大多数商业仍以实体居多，所谓电商的反包超仍为时尚早。然而，在互联网时代下，越来越多的实体商业开始进入移动互联的生态体系，将互联网思维引入实体商业，再通过业态错位、增加商场的体验感，从而提升实体商业的人气和品质。睿意德通过研究总结了对实体商业在互联网思维上的运用中，主要体现在三个维度：
第一，全渠道营销。实体商业从线上端口打开市场的知名度，并与消费者产生互动。在这方面，国内部分商场通过第三方线上平台，创建商场APP、网站等。此外，随着社交媒体的广泛传播的影响力，利用圈层效应，商场可基于社交平台开发游戏、购物模块等多种方式来来传播商场品牌和信息。在阿根廷，一家大型电器零售与出租车合作，将商品信息在出租车上的显示屏上播放，并对商品支持分期付款，当这个显示屏幕的里程数达到一定数值，商品显示栏会出现对应该里程数所需车费的相关商品，拿着这车资的小票，就可以抵用相关产品的首付款。由此可见，传统零售商通过各种迥然不同的渠道，整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，将给实体商场带来更多商机。
第二，全数字覆盖。这里的全数字包括APP、Wifi、摄像头、导购屏幕等多种数字媒介给消费者带来全新的购物体验。例如，苏宁引入“虚拟出样”技术，当一踏进实体店，通过手机等终端，可以获得所有商品信息，而不仅仅局限于店里所展示的内容。又如，优衣库在美国圣地亚哥开张的新店引入NDP虚拟试衣系统，可以直接在镜子中看到同款衣服的不同颜色上身效果。同时可上传分享至Facebook、Twitter等社交传媒。
第三，大数据管理。通过对消费着的购物习惯、购物频率、购物喜好等数据的收集和分析，来了解客户的需求，并不断调整和提升商场高效的运营管理。在这方面，大悦城开始初步的尝试，建立了CRM客户关系体系和POS机系统，在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品，透过数据看出市场的需求，从而探索未来的顾客、把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测，最终实现O2O运营之路。
专家谏言
利用O2O积累大数据 锁定忠实消费客群
英国皇家特许测量师学会(RICS)中国区发言人、盈石集团研究中心总经理 张平
传统商业开发商和运营公司拥有多年的数据累积和庞大的顾客会员群体，但在商机挖掘中依然处于从量不从质的原始方式中。未来万科、万达等企业可以通过大数据应用找出顾客消费习惯及爱好，改善商户组合配比，通过推送引导等方式增强顾客粘性，进而指导现有物业的业态调整，并且据此给未来物业的业态组合提供基于大数据建议的解决方案。而更深层次的合作则可以构建集合一个线上线下的数据化平台，在了解客户需求的同时拓展零售领域的末梢。
网购的主要优势在于品类繁多，购买便捷和价格差异，但网络安全、卖家信誉、实物与网页宣传的差异，以及售后服务等也使得不少消费者对网购有所保留，在购买价值较高的产品时比较谨慎，往往更倾向于实体店。而个性化产品和初次购买的单价较高的产品，消费者购买时倾向于通过感受来做判断。实体店相对于网店，最大的优势在于消费者可以亲身体验或试用试穿，通过视觉、触觉甚至味觉等感官因素进行比较挑选，并能享受到销售人员提供的服务与建议，且购买后直接提货不需要等待。对于售后服务和产品质量，“跑得了和尚跑不了庙”的实体店显然比虚拟的网店更加让消费者放心。
既能在网上购物，还可以放心到实体店进行线下体验，这样既节省时间成本又规避风险的购物方式，对消费者而言是非常有吸引力的。因此实体商业加强线上线下的联动，利用O2O使线上线下达到优势互补的效果，不仅有效避免网购带来的冲击，更好的促进企业的效率化发展，还能利用O2O所积累的大数据进行深入分析，以持续性锁定忠实消费客群。
